Culturaconsumista
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Cultura consumista
El autor comienza con el enunciado extraído de la edición “otoño-invierno” de una respetada y muy difundida guía de estilos y modas.
“Media docena de estilos clave para los próximos meses que te pondrán a la delantera del pelotón de la moda”
Con esta frase clara y breve se logran tocar casi todos los temas y preocupaciones nacidos de la vida consumista, y nutridos por la sociedad de consumidores.
Estar y mantenerse en la delantera
La preocupación por estar y mantenerse a la delantera del pelotón de moda (grupo de referencia “los otros que importan”, de cuya aprobación o rechazo depende el éxito o el fracaso)
Una sociedad de consumidores, donde los vínculos humanos tienden a estar mediados por el mercado de consumo, el sentimiento de pertenencia no se alcanza siguiendo los procedimientos administrados y supervisados por el “pelotón de la moda” que el aspirante espera integrar, sino por la identificación del propio aspirante con ese pelotón.
Proceso de autoidentificación se logra a través de las “Marcas de pertenencia visibles” las cuales se consiguen en el comercio y pueden ser códigos de vestuario y/o de conducta.
El autor compara al “Pelotón de la moda”, es decir a las figuras emblemáticas y sus marcas visibles, con los tótems de las culturas originarias, los cuales eran alabados.
Estar a la delantera luciendo los emblemas de las figuras emblemáticas del pelotón de la moda es la única forma para asegurarse de que si el pelotón elegido supiera de la existencia del aspirante, seguramente le otorgaría el reconocimiento y la aceptación que tanto anhela. Y mantenerse a la delantera es el único modo de garantizar que ese reconocimiento de pertenencia dure tanto como se desea, vale decir, de lograr que un acto único de admisión de solidifique y se convierta en un permiso de residencia con un plazo fijo pero renovable.
Estar a la delantera otorga alguna seguridad, aunque su único objetivo real es el deseo mismo de alcanzar la delantera.
En el caso de querer estar a la delantera se comienza con la adquisición de los emblemas, sigue con el anuncio público de esa adquisición y solo se considera completa cuando es de dominio público, todo se traduce finalmente a un sentimiento de pertenencia.
Permanecer en la delantera requiere estar atento del momento e que los actuales emblemas de “pertenencia” salen de circulación al ser desplazados por otros nuevos. Si los poseedores se encuentran desatentos corren el riesgo de quedarse en el camino, lo que produce rechazo, exclusión, abandono y soledad, y finalmente sólo redunda en el dolor de la inadecuación personal.
Fecha de vencimiento “para los próximos meses”
Reporta el doble beneficio de ponernos al día y a la vez nos salvaguarda de rezagarnos en el futuro.
Los consumidores avezados seguramente sabrán captar el mensaje y responder con prontitud a su llamado, que les recuerda que no hay tiempo que perder.
El mensaje señala una advertencia que si se ignora, nos dejara expuestos a los mayores peligros: por grandes que hayan sido los beneficios obtenidos al atender prontamente ese llamado no durarán por siempre. Cualquier garantía de seguridad que uno adquiera deberá ser renovada cuando “los próximos meses” hayan pasado.
El concepto de “exclusión” sugiere erróneamente la presencia de alguien que acciona, que desplaza al objeto del lugar que ocupaba En realidad, la mayoría de las veces “es el estancamiento el que excluye”.
Diversidad “Media docena de estilos”
No se ofrece solo un estilo sino media docena de estilos diferentes, uno tiene de hecho libertad, aunque el rango de ofertas sea limitado.
Uno puede elegir y adoptar un estilo, pero sin embargo no tiene la libertad de modificar de ningún modo las opciones disponibles, no hay otras alternativas, ya que todas las posibilidades realistas y aconsejables han sido preseleccionadas y prescritas.
La presión del tiempo, la necesidad de simpatizar con el “pelotón de la moda”, el advertir y tomar nota de nuestro aspecto y nuestro atuendo o incluso el limitado número de opciones disponibles no son más que inconvenientes menores. Lo que realidad importa es que ahora será realmente uno quien esta a cargo. Y estar a cargo constituye un deber: por más que la elección sea tuya no olvides que elegir es una obligación.
El síndrome consumista a elevado lo novedoso por encima de lo perdurable, a reducido abruptamente el lapso que separa no solo las ganas de su satisfacción, si no también el lapso entre le momento del nacimiento de un deseo y el momento de su desaparición. Entre los objetos de deseo, se le ha dado el acto de adquirir, seguido cerca del de eliminación en lugar que alguna vez ocupo el acto de la adquisición de posesiones duraderas, las que generaban también un duradero gozo.
El síndrome consumista no permite que las cosas animadas o inanimadas, prolonguen su vida útil más allá de lo deseado, por encima de las técnicas, y el compromiso a largo plazo. También abrevia las expectativas del deseo y la distancia temporal entre el deseo y la satisfacción a la eliminación de los desechos. “el síndrome del consumista es velocidad exceso y desperdicio”
Cuanto mejores son las condiciones de vida, mas objetos de consumo necesitan los individuos para abrir sus necesidades, y asegurar sus acciones contra las consecuencias inprevistas. Porlotanto el exceso nunca es suficiente y termina llevando a más exceso.
Uno elige que tipo de vida desea vivir y como desea vivirla, y que elecciones uno toma par a logarlo dependen de uno y es uno el único culpable si todo eso no conduce a la tan añorada felicidad.
La alegría de la emancipación esta entrelazada con el horror de la derrota
La libertad implica el indesible riesgo de la aventura esta entrega sensaciones de novedad y al mismo tiempo es un recordatorio de la humillación del fracaso y la pérdida de autoestima que conlleva a la derota.
Libertad
La libertad representada en la elección del consumo, es considerada un acto de emancipación de las obligaciones y de las prohibiciones, de la rutina monótona. Poco después que la libertad se ha instalado y convertido en otra rutina mas surge un nuevo miedo no menor al anterior que debía ser remplazado por la libertad.
Primer argumento:
Incorporado por el sentido común, presenta la cohesión social y las restricciones normativas de la libertad individual.
Tantas restricciones reprimen al individuo restringiendo sus impulsos y formando antisociales.
Segundo argumento:
El desafío ético que presenta para el ser humano la presencia del otro, llevando a remplazar a las personas por objetos. De manera de limitar la responsabilidades sobre los otros.
Una cantidad cada vez mayor de responsabilidades que antes se socializaban ahora caen sobre los individuos.
Resulta probable que los individuos, una vez expuestos a la lógica de los mercados y librados a tomar sus propias elecciones, los consumidores notaran que el equilibrio de poder entre el principio de placer y el principio de realidad se habría invertido, dándole prioridad al principio del placer.
Ahora corresponde a los individuos establecer los límites de su propia responsabilidad hacia los otros y trazar la línea entre lo factible y no factible (cuando de mi propio bienestar estoy dispuesto a ofrecer por el bienestar de los demás)
Una vez que la tarea es trasferida a los individuos, se vuelve abrumadora, esconderse detrás de una autoridad reconocida ya no es una opción valida. Emprender esta tarea conlleva a una incertidumbre permanente y muchas veces a un auto desaprobación.
Como resultado se han formado una enorme cantidad de empresas que toman las tareas abandonadas por la sociedad y venden sus servicios
Contamos con toda la parafernalia necesaria para hacer las elecciones correctas. Los mecanismos rutinas e instrucciones para operar a nuestro favor y en nuestro propio beneficio están al alcance de la mano y pueden obtenerse con un módico esfuerzo.
El estado de emergencia, sugiere que en las sociedades actuales el estado o modo de emergencia (ansiedad), cubre cierto número de necesidades existenciales.
Vivimos en un constante sentimiento de urgencia el cual se alivia solo al concretar la acción, pero solo ilusoriamente, instalándonos es el presente, creando una ilusión de “conquista el tiempo”.
Al vivir en este estado de emergencia recurrente y al estar actuando bajo presión las satisfacciones son más intensas.
El proceso de aprender y el proceso de olvidar tampoco tiene la menor oportunidad de escapar a la “tiranía del momento” auxiliada por el continuo estado de emergencia y al tiempo que se disuelve una serie de nuevos comienzos
La vida de consumo solo puede ser una vía de aprendizaje rápido.
Olvidar es tan importante como aprender para seguir el frenético ritmo de renovación y eliminación.
Ejemplo:
Este otoño por supuesto es completamente al verano pasado y este mes no se parece en nada a los meces anteriores, entonces lo que era perfecto para el mes pasado no es nada perfecto para este mes del mismo modo de lo que se usaba el año pasado esta a años luz de distancia de lo que se usa este otoño.
“La próxima temporada se vienen los colores intensos, se termino la época del beige y sus parientes seguros y aburridos, arrójelos a la basura ya mismo.”
Obviamente el “aburrido beige” no puede empastar una cara con los “colores intensos” una de ambas paletas esta de más.
¿Hay que arrojar a la basura el beige para que la cara pueda recubrirse de colores intensos, o los colores intensos atiborran los anaqueles de cosméticos de los supermercados para garantizar que la provisión de beige sin usar sea arrojada a la basura?
(Efecto de la renovación pero surge para acotar las vida útil de los productos y así mantener activo el transito de los depósitos la economía en movimiento y las ganancias en acenso)
La vida de consumo no tiene que ver con adquirir y poseer, ni con eliminar lo que se adquirio. En combio se trata primordialmente de estar en movimiento.
La satisfacción de solo ser una experiencia momentánea. La gratificación duradera y definitiva debe parecerle a los consumidores una perspectiva poco atractiva.
Se asocia satisfacción con estancamiento económico: las necesidades no deben tener fin…exige que nuestras necesidades sean insaciables y que sin embargo siempre busquemos satisfacerlas con productos.
Somos incitados y/o arrastrados a buscar satisfacción incesablemente así como a temer la clase de satisfacción que podría detener nuestra búsqueda.
Los individuos cuyas necesidades son finitas que solamente se preocupan de lo que creen y de lo que necesitan y no buscan nunca nuevas necesidades que podrían despertar en ellos un placentero anhelo de satisfacción son “consumidores fallados”.
La cultura consumista se caracteriza por ser alguien más.
La vida de consumo nos propone una doble promesa:
Adelantarse al futuro y despojar de poder al pasado. Este doble acto es el ideal de la libertad. Antes los actores se limitaban por el pasado que se imponían a sus elecciones y a la preocupación por el futuro (la consecuencia de las acciones). La sociedad de consumidores ofrece la liberarnos de estas dos acciones.
Esto pasa por un cambio de la condición humana: la posibilidad de “nacer de nuevo” hoy se ofrece a los seres humanos convertidos en consumidores una serie de interminables nuevos inicios en el trascurso de una única vida.
Una de las manifestaciones de el atractivo actual de los “nacimientos seriales” (nuevos comienzos) es la cirugía estética. Antiguamente las cirugías estéticas eran para casos extremos como desfiguraciones quemaduras o marcas que no desaparecen. Hoy, es un instrumento de rutina para la reconstrucción permanente del yo visible de los millones de personas que pueden costearlo.
Ya no se considera algo excepcional y uno de los atractivos principales de esta idea es que el significado de “mejorado” es cambiante de allí surge la consecuente necesidad de nuevas cirugías que borra el rastro de las anteriores.
La cirugía plástica no se relaciona con la reparación de las imperfecciones o con lograr la forma ideal que la naturaleza nos a negado, si no, con no perder el ritmo del veloz cambio de los estándares y descartar una imagen que ya a rendido toda su utilidad y sus encantos, para poder instalar en su lugar una nueva imagen pública.
Mentalidad de eliminación
Si alguna parte pierde su atractivo público o valor de mercado, debe ser extirpada, arrancada y remplazada por una de “repuesto”, nueva y mejorada, o simplemente más fresca o que simplemente no se ha gastado.
Es cada vez más extendida la práctica de los comercios que toma en parte de pago un artículo anterior (usado) y entregan a cambio uno más novedoso a precio menor. Esto incentiva que la gente quiera cambiar más fácilmente sus productos y no se apegan a ellos.
La sociedad de consumo entrena a sus consumidores desde el nacimiento.
Ejemplo: Mattel prometía a las niñas consumidores que le venderían sus próximas barbies con descuentos si devolvían su ejemplar “ya usado”
Lo que fuimos ayer ya no puede impedirnos ser algo completamente diferente hoy, ni impedir la aparición de otros avatar futuro que borre el del presente, es decir, su pasado.
El uso de las tarjetas de crédito es un acto radicalmente despersonalizado: carece de un intercambio cara a cara, es más sencillo olvidar que el momento de placer que exigirá eventualmente un pago y hasta ignorarlo por completo.
Vivimos únicamente el presente y no prestamos atención a la experiencia pasada o a las consecuencia futura de nuestras acciones.
La cultura del crédito pone énfasis a la velocidad y efectividad, y no valora ni la paciencia ni la perseverancia.
La identidad no es algo con lo que se nace y menos aun es algo dado para siempre y con certeza.
La identidad es un proyecto, una tarea de encarar y a realizar prolijamente
La obsesiones contemporáneas obsesionadas por la identidad. Armado y desmantelamiento de las identidades
Ej.: si el hecho de ser afroamericano afecta a un aspecto del yo que alguien esta esforzándose por manifestar o exhibir en publico, esa persona se esfuerza y busca el reconocimiento en primer lugar de su conducción afroamericana porque siente que necesita terne un yo que pueda ser mostrado y exhibido públicamente
A los consumidores los mueve la necesidad de “convertirse a ellos mismos en productos” se ven obligados a utilizar para la tarea la mismas estrategias y recursos utilizados por el marketing. Forzados a encontrar un lugar en el mercado para los valores que poseen o desean desarrollar, deben seguir con atención las oscilaciones de la oferta y la demanda y no perderle la pista a la tendencia de los mercados
Conclusión:
La cultura consumista nos hace creer que somos libres, al tener la capacidad de elegir entre varios, pero preescritos productos.
Los individuos que no siguen la cultura de consumo podrían ser excluidos, así que por temor al rechazo nos sentimos obligados a seguirla.
Los productos y servicios (ropa, celulares, autos, cirugía estética, etc.) que nos ofrece el mercado tienden a ser a corto plazo ya que luego de conseguir uno, sale uno mejor y queremos renovar el anterior.
El síndrome del consumista es velocidad exceso y desperdicio.
